A personalização acontece não em relação à função “essencial” do objeto consumido, mas do
inessencial, pois a abundância de mercadorias consumidas no pós-guerra, ao massificar o consumo, não personaliza mais o indivíduo. Apenas ter um carro, uma máquina de lavar, televisão e notebook não distingue mais. Dessa forma, a diferenciação social ocorre não pela simples posse do objeto ( função objetiva), mas por meio da capacidade individual de manipulação dos significantes do objeto.